Sauce fromagère

Pour nous vendre des cochonneries, les « créatifs », ou spécialistes du marketing, ont souvent recours à toutes sortes de détours de langages : euphémismes-à-gogo, hyperboles-o-rama, métaphores-o-matic. Si l’industriel, qui dénature un produit pour en réduire le coût de production, peut être qualifié de YIN, alors le « créatif » est son YANG. Il a pour mission de rendre sexy toutes les dilutions, tous les raccourcis. Il ne dira pas « merde », mais « produit fini » (ou peut être « coulis du terroir » selon la texture et le contexte). Ce genre de dénaturation langagière commence à apparaître lorsqu’un produit atteint un seuil de dénaturation trop profond pour qu’on puisse l’appeler par son nom sans craindre l’excommunication.

Évidemment, ces tournures commerciales, comme tout autre élément de la publicité, sont fortement culturelles. À chaque pays ses petits déguisements. Le consommateur local jouit d’une certaine expérience pour contrer la duperie. Mais pour le nouvel arrivant, c’est tout un monde à apprendre. Et cet apprentissage se fait généralement de manière empirique.

Une des plus jolies métaphores commerciales de la France, c’est « sauce fromagère ». Ça sonne bien. C’est presque champêtre. Mais au fond, ça désigne simplement un amalgame plus ou moins liquide de substances laitières, de gras, d’eau, de sel, et de colorants. L’équivalent au Québec est « Préparation de fromage fondu », qu’on lit généralement sur les gros pots d’un célèbre « fromage » tartinable orangé. Sur la version anglo-canadienne, on lit « processed cheese food », qui me semble plus honnête avec sa poésie à la saveur de Nobel de chimie.

Source photo : wikipedia.

J’aime bien aussi « crème lavante ». Ça, c’est le petit savon liquide au parfum plutôt accablant, et qu’on nous vend en bouteilles avec une pompe. Pour la salle de bain, vous voyez de quoi je parle? Le mot « savon » a fait son temps.

Sur une boîte d’asperges en conserve, on lira la mention « fait à partir d’asperges fraîches ». Ça me fait bien rigoler. C’est comme dire : « Ces cadavres ont été faits à partir d’êtres vivants ». Même chose sur les pots de sauce tomate : « faite à partir de tomates fraîches ». Même si un tas de mamans italiennes font leur sauce secrète à partir de tomate en boîte; suffit de choisir une bonne qualité.

Une autre approche est ce que j’appellerais « le leurre ». Au lieu d’essayer de camoufler un truc ennuyant, on choisira plutôt d’attirer l’attention du consommateur vers une caractéristique positive. Exemple, au lieu de « boisson à l’aspartame », on écrira « zéro calorie! ». « Riche en fibres ». « Céréale complète » sur des biscottes au lieu du plus morne et démodé « blé entier ». Sur certains produits, on ne mentionne même pas le contenu. Une photo sexy d’une tasse fumante et une jolie tournure, « mousse délicate », doivent me faire oublier que mon expresso est en fait une bien triste poudre de café soluble.

En France, on aime beaucoup suggérer une ambiance. Par exemple, à mon travail, sur la vulgaire fontaine à eau potable, cuvée Paris 2009, on a écrit « station fraîcheur ». Sur une bouteille de jus d’orange reconstitué, on peut lire « Moment santé ». Bientôt, on verra probablement « Voyage en Amérique » sur les bouteilles de Ketchup.

Je ne sais pas si je suis un peu déprimé ce soir, mais toutes ces expressions commerciales me laissent un drôle d’arrière-goût. Je ne sais pas pourquoi. Ça me fait penser à « dommages collatéraux », à « frappe chirurgicale », à « feu ami », à « Solution finale »… Ou à cette magnifique invention américaine : « non-operative personnel ». Ça se traduit un peu par « personnel non mobilisable ». Ça désigne des soldats morts.