30% plus de mieux !

Je suis à une gare de RER. Devant moi, un grand panneau me vend un nouveau téléphone. L'affiche dit : « Le premier mobile à écran incurvé. » Et en dessous, quelqu'un a écrit au feutre : « On s'en tape. »

J'ai l'impression de vivre dans un monde où on me sert des nouveaux produits selon un échéancier prédéterminé. Peu importe l'importance des nouveautés, ce qui compte, c'est que ça soit nouveau souvent.

Et les galériens de cette machinerie commerciale, ce sont les créatifs. Pauvres créatifs ! Non mais, pensez-y une minute : vous êtes un créatif, et votre client débarque avec sa grosse envie de sortir un truc nouveau. Il est obsédé par ses chiffres, et surtout ceux de ses compétiteurs. Sa marque doit rester pertinente sur l'échiquier. Il a la pression, le gros stress. Et son calmant, c'est la publicité.

Client : Alors voici la nouvelle version de notre biscuit Douceur Picarde.
Vous : Qu'est-ce qu'elle a de particulier par rapport à l'actuelle ?
Client : Elle sera fabriquée à Toulon. La version actuelle est faite à Caen, mais on va délocaliser parce que c'est moins cher.
Vous : Et quel est le bénéfice pour votre consommateur ?
Client : Je sais pas. C'est votre boulot de trouver. D'ailleurs vous me coûtez une fortune, alors démerdez-vous. Mais il me faut la nouvelle campagne sur toutes les chaînes dans deux semaines.

Le nouveau Paul : 30% plus de mieux !

Je ne suis pas créatif, mais j'ai beaucoup d'empathie pour ceux qui font ce travail. De manière récurrente, ils sont obligés de sexifier l'insexifiable. Parfois, ils ont des coups de génie. Mais la plupart du temps, ils accouchent de souris. Les délais sont serrés et le nouveau produit n'a rien de nouveau. Malgré les nuits blanches, ils n'arrivent qu'à de petites accroches qui bandent mou. Des trucs comme « Le nouveau Douceur Picarde : toute la France dans une bouchée. » Ou bien « Le premier mobile à écran incurvé. »

Si on ne ralentit pas l'échéancier de la pseudo-nouveauté, nous épuiserons nos créatifs. Le monde publicitaire deviendra morne et gris. Votre vie sera truffée de slogans insipides.

• Le lait Papi Albert : c'est pas juste du lait !
• La lessive White : comme avant, mais en mieux !
• Le nouveau Front : encore plus National !

Imaginez à la télé. Si même les pubs deviennent moches, que nous restera-t-il ?


N.B. : un « créatif », en France, c'est un « publicitaire » au Québec.